我們正身處于世界百年未有之大變局中，中國在以習近平同志為核心的黨中央領導下,以前所未有的自信姿態,日益走近世界舞臺的中心。放眼未來世界，我們有可能面臨更加激烈的意識形態斗爭，更加不穩定的國際形勢，更高的多重危機同時爆發和發展的風險，增強國際話語權、提升國家文化軟實力，任務之艱巨前所未有。黨的十八大以來，黨中央把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置，認真研讀《論黨的宣傳思想工作》，集中學習習近平同志圍繞黨的宣傳思想工作發表的一系列重要論述，提出的一系列新思想新觀點新論斷，將為我們外宣工作者在新時代做好黨的宣傳思想工作提供根本遵循。
在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出我們要保持戰略定力，積極主動做工作，推動對外宣傳創新，著力重塑外宣業務、重整外宣流程、重構外宣格局，努力開創外宣工作新局面。圍繞外宣工作如何守正創新，做好新時代宣傳思想工作，結合學習體會，我有如下幾點思考：
一、在價值觀層面推動人類命運共同體理念的世界認同
在十九次全國代表大會上的報告中，習近平同志論述新時代中國特色社會主義思想和基本方略時指出，要堅持推動構建人類命運共同體。十九屆五中全會公報強調要高舉和平、發展、合作、共贏旗幟，積極營造良好外部環境，推動構建新型國際關系和人類命運共同體。
為維護世界和平，穩定國際秩序，為實現中國夢創造良好的外部環境，我們的外宣工作在頂層設計中應該有意識地在價值觀層面推動人類命運共同體理念的世界認同。
首先，對共同利益的追求，是共同體產生的基礎，但最終形成堅定的認同，是共同的價值觀。2015年9月，習近平在第七十屆聯合國大會一般性辯論時發表的題為《攜手構建合作共贏新伙伴，同心打造人類命運共同體體》演講中明確指出：和平、發展、公平、正義、民主、自由是全人類的共同價值，也是聯合國的崇高目標。這是我國領導人首次明確表述人類共同價值。中國是人類命運共同體理念的提出者、倡導者和踐行者。從價值觀層面倡導人類命運共同體理念，能彌補國家關系中利益追求的多變性、不穩定性和復雜性，能讓不同制度、不同類型、不同發展階段國家的相互依存交融，共同面對挑戰。
其次，人類命運共同體理念來源于馬克思主義、中國特色社會主義、中國傳統文化哲學思想和西方共同體思想，有著跨越不同文明，不同制度實現價值認同的基礎。馬克思在《共產黨宣言》中提出“自由人聯合體”，并定義其“將是這樣一個聯合體，在那里，每個人自由發展是所有人自由發展的條件”。并在《德意志意識形態》等文章中闡述“自由聯合體”作為真正的共同體與以往的“自然共同體”和“虛假共同體”的區別。人類命運共同體也是馬克思主義中國化的理論升華，與和平共處五項基本原則、和平發展和多極化趨勢的時代主題判斷以及和諧世界概念一脈相傳，是在新時代進行的繼承、豐富和再發展。人類命運共同體哲學根基來自中國傳統文化，是中國傳統文化的創造性轉化和創新性發展。共同體這一名詞最早來源于古希臘哲學家亞里士多德，人類命運共同體理念也是對西方共同體思想的借鑒。
最后，“西方”內涵的變遷也證明價值觀的認同才能形成穩定的共同體。在當代，“西方”指的是由美國領導的發達資本主義國家。古代的“西方”曾僅指羅馬帝國的西部，一戰前特指以英、法為主的西歐。演變成如今的內涵，是在二戰后美國拋棄孤立主義，通過“西方文明”概念塑造與西歐的文化、意識形態和安全共同體，打造了“新西方”內涵。以此為基礎建立的北大西洋公約組織并沒有隨著蘇聯的解體而解散，這說明地緣政治和意識形態的視角無法對此進行解釋。共同的價值認同才是共同體超越上述因素長期存續的基礎。
《全球中國國家形象全球調查報告2019》顯示，人類命運共同體理念對個人、國家、全球治理的意義海外認可度逾60%，處于不同發展階段國家的民眾和不同年齡的海外民眾認可度差異較大。這充分說明人類命運共同體具有廣泛的價值認同基礎，但還需進一步推動該理念的傳播。
二、國家形象塑造主體化，做好國家領導人、政府和中國共產黨、企業和國民的形象塑造
國家形象是指“外部公眾對一國的總體認知和總體評價，其中滲透了主體對評價客體的道德判斷和情感傾向，反映了國家自我與他者之間的相互身份認同關系，是形象間交往互動的產物。”國家形象不是虛無、模糊的概念，是公眾對客觀主體產生的認知、評價、判斷和情感傾向。公眾對國家形象形成主觀印象，主要基于對該國領導人、政府和執政黨、企業和國民的主觀印象。要達到國家形象塑造的目標，就必須要在操作層面將國家形象主體化，避免國家形象塑造沒有目標抓手，從而導致國家形象塑造模糊化。
中國國家領導人是中國形象的最強代表。習近平同志在十八屆四中全會第二次全體會議上講話中提到：我每次出訪，不論是會談，交流還是演講，都要講中國道路的歷史淵源和現實基礎，講中國夢的背景和內涵，講中國和平發展的理念和主張，還在不少國家主流媒體發表署名文章。據上海外國語大學中國國際輿情研究中心監測數據表明,中國國家領導人在中國舉辦的重大國際會議上的演講被外媒引用率高而且非常正面,以中國最強音的姿態引領國際輿論場。《習近平談治國理政》第一卷、第二卷、第三卷多語種在海外的成功發行、《習近平治國方略—中國這五年》在海外主流媒體播出等，都是國家領導人形象塑造的成功案例。我們對外宣傳工作應該進一步加強國家領導人形象塑造，這也是國家形象塑造的重要組成部分。
政府是國家形象的定義者，執政黨形象是國家形象的重要組成部分。習近平同志指出講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領導干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰線都要講。政府發言人是中國聲音的代表。我國日漸完善的新聞發言人制度，讓新聞發言人越來越成為公眾了解中國的渠道。積極發揮各級新聞發言人的作用，通過專業的培訓和統一協調的安排，讓新聞發言人在國家形象塑造中發揮更積極的作用。中國共產黨作為中國的執政黨，其形象塑造應該要引起足夠重視。因為意識形態和國家制度的不同而產生的的偏見和刻板印象，讓中國共產黨形象模糊，海外公眾對其不能建立全面、清晰、積極的形象認知。
企業的產品是普通公眾接觸某一個國家相關信息并產生主觀認知、評價、判斷的最普通、直接的對象。近年的《全球中國國家形象全球調查報告》表明，中國產品質量、售后服務不佳依然是國外很多普通民眾對中國產生負面認知、評價的主要原因。推動建立“中國品牌五洲行”等國際推介活動，增強中國品牌的海外認知度，推動企業社會責任的落實，不僅能幫助企業更好地開拓國際市場，也能讓國外普通民眾對中國產生更加積極正面的主觀評價。
國民是國家形象的最龐大的代言人。每一個中國人在海外都是中國形象的代言人。2019年全國邊檢機關檢查出入境人員6.7億人次，同比增長3.8%；其中內地居民出入境3.5億人次，外國人入出境9767.5萬人次。2035遠景目標中有“國民素質和社會文明程度達到新高度”的要求；十四五規劃中也有提高社會文明程度的目標。隨著中國公民出境數量和頻次的增加，提升國民素質和國家形象代言人的意識成為國家形象塑造越來越重要的內容。目前網絡的普及已經將世界聯通，無需跨越國境，在網絡空間中理論上任何人都可能產生國際傳播的影響力。要重視網絡公共外交，這不僅需要對網絡公共外交進行有效引導，還需要從戰略布局中將其納入其中。
習近平同志指出要動員各方面一起做思想輿論工作，加強統籌協調，整合各類資源，推動內宣外宣一體發展，奏響交響樂，大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮。圍繞上述四大主體展開外宣活動的整體規劃，統籌安排，整合資源，才能讓外宣工作更加系統、綜合與協調。
三、內容輸出產品化，通過市場實現中華文化影響力和國家軟實力的增強
我們在倡導人類命運共同體理念，以國家領導人、政府和中國共產黨、企業和國民為國家形象塑造的主體，做好國際傳播，要將內容輸出產品化，注重依靠市場的方式實現外宣訴求。
為提升國際傳播能力，近年來我國在海外媒體搭建方面投入了大量的資源。但是因為國際形勢的變化，特別是美國對華的政策取向轉為全面性戰略對抗、有針對性戰略圍堵、選擇性戰略脫鉤，我駐外媒體在海外工作的空間被大幅擠壓：中國駐美媒體被宣布為外交使團，人數和簽證嚴重受限；美國政府與新媒體公司聯手扼殺新媒體平臺Tiktok；西方社交媒體封殺、限流“中國賬號”，我駐澳記者被突擊搜查等。面對新的國際傳播環境，我們在有針對性地提高斗爭能力的同時，也要更加重視利用國際文化市場推動價值認同和增強文化影響力，這就需要我們將包含上述目標的內容產品化。
美國通過好萊塢的電影、可口可樂的品牌推廣、HBO與奈飛、亞馬遜的文化產品等實現了“西方文明”的世界化推廣與認同。沒有國家會把好萊塢的電影公司、飲料品牌、電視頻道和互聯網購物平臺歸類為外交使團，但他們卻實實在在地通過內容產品和服務形式，實現了價值輸出和文化傳播。
在文藝工作座談會上的講話中，習近平同志指出文藝是世界語言，談文藝，其實就是談社會、談人生，最容易相互理解、溝通心靈。一部好的作品，應該是經得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品。目前，我們的內容產品輸出無論是影視產品、書籍、演出、會展在規模、質量和影響力方面都有很大提升空間。近年來中國的游戲在文化“走出去”方面取得了意料之外的效果。因為其先天的產品屬性，在塑造自身產品特色時加入了中國傳統文化的元素，在客觀上起到了增強中華文化影響力的作用。利用市場實現文化“走出去”和軟實力的增強，需要內容產品化，提升我們內容產品的市場競爭力，積極成為國際文化市場的有力競爭者，通過市場化的手段進入或者站穩國際傳播渠道。如此，我們的內容產品才能逐漸擺脫傳統傳播渠道的路徑依賴，減少我海外傳播渠道購置的資源配比，整合各方資源增強內容建設的投入，鼓勵創新，從而起到重塑外宣業務、重整外宣流程、重構外宣格局的作用。
黨的十八大以來，我們的文化自信得到彰顯，國家文化軟實力和中華文化影響力大幅提升。但習近平同志鄭重提醒全黨必須準備進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭。這場斗爭既包括硬實力的斗爭，也包括軟實力的較量。要在十四五時期實現“中華文化影響力進一步提升”以及2035年實現“國家文化軟實力顯著增強”，需要我們在不斷提升自身認識和實踐本領的前提下，以《論黨的宣傳思想工作》為根本遵循，常讀常新，常新常讀，為中國走向世界舞臺中央保駕護航。
京公網安備 11010102003983號